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叫好不叫座

细                                         

　　零售商推出自有品牌产品在欧美等发达国家已有70多年的历史。目前，发达国家零售商的自有品牌产品不仅已覆盖高中低各个档次，而且在英、德、法、西等国，自有品牌产品占超市日用消费品的销售比例也均超过了40%。

　　据业内人士介绍，一般零售行业的供应链是“原料—生产加工—经销商—零售商—顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加值就会增长30%。而自有品牌商品从设计、原料、生产到经销都由零售企业控制，省去了从生产到销售的中间环节，也节省了交易费用和广告宣传费用。加上自有品牌商品大多包装简单，依靠超市庞大的销售体系，很快就能形成销售规模。

　　中国连锁经营协会统计数据显示，由于省去了品牌使用和供应等环节的费用，自有品牌商品的平均毛利率能达到15%，比其他商品要高出10%以上。因此，面对物价上涨、零售成本上升的客观现实，自有品牌商品以它的高利润率得到了大型零售超市的推崇。

　　然而，与发达国家自有品牌已经占据消费市场的半壁江山相反，我国消费市场上自有品牌的发展却很是“叫好不叫座”。“自有品牌对于中国消费者来说仍是完全陌生的新鲜事物，其知名度和品牌认知度都不够高。消费者对自有品牌的产品也缺乏信任，更倾向于选择自己熟悉的品牌或更廉价的产品。”首都经济贸易大学教授陈立平表示。

　　根据荷兰合作银行的报告，中国的超市和超大型自助商场都严重依赖进场费，这也是中国培养自有品牌市场的一个主要挑战。荷兰合作银行食品和农业研究咨询部亚洲负责人保罗称：“中国的快速消费品市场大约有60万种产品，而一个中等规模的超市可以存储大约1.2万种产品。主要品牌的制造商要向零售商支付5%~10%的入场费，这严重阻碍了食品零售商发展自有品牌，也影响到了零售商为降低成本而进入自由品牌市场的动力。”

　　抓品质增信誉

　　据了解，目前很多超市的自有品牌商品都属于“代工生产”。如家乐福的纸质产品由“维达”代工制作，沃尔玛的果味啤酒则是与蓝带啤酒合作的。“我们自有品牌产品一般由超市负责生产加工或外包给知名企业代生产，免除了品牌使用费及供应商的加价，所以能控制售价，保证物美价廉。”沃尔玛超市相关负责人表示。

　　价格相对优惠是超市自有品牌的优势之一，但便宜的价格却让消费者对商品质量心存担忧，难以建立对自有品牌的信任。“消费者的担心无可厚非。”上海市商业研究中心主任齐晓斋认为，目前我国超市的自有品牌发展尚处跟随阶段，大部分超市将代工成本压得较低，生产商多为小企业，虽然保证了自有品牌的低价优势，但质量却很难保证。

　　对此，陈立平认为，零售商打造自有品牌需要整合一整套供应链系统，即从产品的设计、研发、生产、质量监测、物流直到产品的宣传。“零售业的趋势将更趋向于‘零售制造业’，在零售的同时也承担着制造业的功能，这里面必然会涉及产品研发和产品质量管理的问题，这是产品系统中最重要的一环。国内零售企业应加强这些方面的工作，让产品的品质得到消费者的认可。”

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利也表示，对于零售商而言，销售自有品牌的压力比销售其他商品更大，因为要直接面对消费者，如果自有品牌出现问题，产生的连锁反应会更加明显，还会立刻波及其他连锁超市。因此零售商生产自有品牌产品时就要具备更加强烈的风险意识，并将这种压力应该能够转化成食品安全的有效保证。